آگاهی برند شاخصی از شاخص‌های کسب و کار است که بر اساس آن مشخص می‌شود چند نفر از جامعه هدف با برند شما آشنا هستند. برندهای پرفروش و ارزشمند دنیا همگی آگاهی از برند بالایی دارند.
زمانی که در مورد آگاهی از برند صحبت می‌کنیم، صرفا شناخت برند کافی نیست. انتظار داریم در راستای آگاهی از برند، مخاطب از محصولات برند هم آگاه باشد. آگاهی از برند چه در بازاریابی درونگرا چه برونگرا موثر است. همچنین در صنایع رقابتی، یکی از شروط سودآوری در صنعت است. ایجاد آگاهی از برند برای کسب و کارهای کوچک و به ویژه در مرحله معرفی محصول به شدت موثر است.
تعریف آگاهی از برند این است که مشتریان، از وجود برند ما خبر داشته باشند و در خریدها و تصمیم‌گیری‌های خود، ما را به عنوان یک گزینه در نظر بگیرند.
زمانی آگاهی از برند موفقیت خلق می‌کند که برند بخشی از زندگی مردم باشد. به برند اپل فکر کنید. ساعت‌ها مردم در صف منتظر می‌مانند تا اولین افرادی باشند که به آیفون جدید دسترسی دارند.
معیار سنجش آگاهی از برند
- تشخیص برند یا بازشناسی برند یا شناخت برند یا Brand Recognition
- یادآوری برند یا Brand Recall
- بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب یا TOMA (مخفف Top of Mind Awareness)
سنجش «آگاهی از برند» در دنیای دیجیتال
- تعداد بک‌لینک‌هایی که وب‌سایت از سایت‌های دیگر گرفته است (در گزارش رتبه الکسا برآورد می‌شود)
- تعداد دفعاتی که برند یا هشتگ آن، در شبکه‌های اجتماعی مورد اشاره قرار می‌گیرد و اصطلاحاً Mention می‌شود
- تعداد دفعاتی که پست‌های اکانت یک برند، به دیگران نمایش داده می‌شود (Reach)
- تعداد دفعاتی که نام برند در صفحه نتایج جستجو ظاهر می‌شود (Impression)
شما ممکن است بارها از طریق جستجو در گوگل به سایت یک برند هدایت شوید، اما چندان توجه نکنید که به کجا رسیده‌اید و مطلبی را بخوانید و خارج شوید. در چنین حالتی، احتمالاً قدرت بازشناسی آن برند را نخواهید داشت.
بنابراین، ضمن این‌که نمی‌توانیم اهمیت این شاخص‌ها را انکار کنیم، باید به خاطر داشته باشیم که طراحی پرسشنامه آگاهی از برند و بررسی میدانی، بهترین و دقیق‌ترین روش برای اندازه گیری آگاهی از برند است.
فرض کنید دوستی در مورد یک رستوران ژاپنی به شما گفته که در آنجا او تجربه فوق العاده ای داشته است. حتی اگر به رستوران نروید ، احتمال وجود دارد که آن را به همه کسانی که پیشنهادات خود را در مورد رستوران های ژاپنی ارائه می دهند ، ارائه دهید.
آگاهی از برند تسهیل‌گر خرید مشتری است، برندهای شناخته شده چندان نیاز به توضیح و متقاعدسازی مشتری ندارند. مشتری هم از بابت که اعتماد به برند شناخته شده خیالش راحت است.
افزایش آگاهی از برند موجب کاهش ریسک کارکردی مشتری نسبت به برند فروشگاه میگردد و ریسک کارکردی نیز تاثیر منفی و معناداری بر ارزش ادراک شده دارد. همچنین ارزش ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری دارد و رضایتمندی نیز تاثیر مثبت و معناداری بر هویت برند فروشگاه دارد. البته تاثیر آگاهی از برند بر هویت برند فروشگاه، به صورت غیرمستقیم و از طریق متغیرهای واسطهای ریسک کارکردی، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری بوده است.
تحقیقات نشان میدهد که آگاهی از برند موضوع بسیاری از مباحث برندسازی با گرایش مصرف کننده است و مشتری به برندهای آشنا توجه بیشتری دارد
بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی و برندینگ در راستای افزایش آگاهی از برند تدوین می‌شوند. همچنین طبیعی است که محصولات جدید در بازار چندان فروش نداشته باشند. بنابراین هدف اصلی کمپین محصولات جدید آگاهی از برند است. چه محصول تازه وارد به بازار باشد و چه قدیمی‌تر، بنا به دلایل زیر نیازمند آگاهی از برند است:
۱. تسهیل خرید مشتری
۹۰% تصمیمات ما ناخودآگاه است. مغز انسان برای حفظ انرژی تمایل دارد که ناخودآگاه تصمیم بگیرد. بنابراین ترجیحش خرید از برندی است که می‌شناسد. شناخت از برند باعث می‌شود که مغز مشتری درگیر فرایند تصمیم‌گیری و مقایسه برندها نشود. البته صرفا اولین خرید مشتری اهمیت ندارد. آنچه مهم است، تکرار خرید مشتری است.
آگاهی از برند یکی از عوامل اصلی بابت تکرار خرید مشتری است. در نتیجه حتی اگر برند قوی و شناخته شده هستید، مراقب کمپین‌های افزایش آگاهی از برند رقبا باشید. خودتان هم از کمپین های یادآوری برند و افزایش آگاهی از برند غافل نشوید. چرا که رقبا هم مثل شما در تلاش برای افزایش BA هستند.
۲. افزایش سهم بازار
طبیعی است که با تسهیل فرایند خرید مشتریان، سهم بازار هم به مرور زمان افزایش یابد. اما نکته حائز اهمیت دیگری هم در مورد آگاهی از برند وجود دارد. بسیار مهم و حیاتی است که کدام برند سریعتر از رقبا در ذهن مخاطب وارد می‌شود. برندهای تازه‌کار انتظار می‌رود بسیار تهاجمی برای نفوذ در ذهن مخاطب تلاش کنند. چرا که تلفیق آگاهی از برند و اولین بودن، بسیار جایگاه ویژه و قدرتمندی در ذهن مخاطبان است.
شاخص آگاهی از برند تعداد افرادی که با برند آشنا هستند را می سنجد. این تعداد الزاما به معنی پول و درآمد نیست. اما حقیقت این است که همبستگی مثبت میان افزایش آگاهی از برند و افزایش سهم بازار وجود دارد. شاید نتوان دقیق تشخیص داد با افزایش ۱۰% آگاهی از برند، چند درصد سهم بازار افزایش می‌یابد. اما یقینا می‌توان گفت اگر برند محبوب باشد، افزایش آگاهی از برند، افزایش سهم بازار به دنبال دارد.
برای برندهایی که به دنبال افزایش سهم بازار هستند، حقیقتی وجود دارد. یکی از عوامل سهم بازار همان آگاهی از برند است. بنابراین سال به سال به شکل‌های مختلف و استراتژی های مختلف، کمپین مرتبط به آگاهی از برند مورد نیاز است.
۳. افزایش اعتماد به برند
در دنیایی که خرید انسان‌ها بر مبنای توصیه اطرافیان است، اعتماد جایگاه مهمی دارد. برندها اگر نیاز به خریده شدن توسط مشتری هستند، باید بتوانند اعتماد کسب کنند. اولین گام کسب اعتماد مخاطب، ارتباط است. ارتباطات برندینگ و آگاهی از برند گامی ابتدایی در ایجاد اعتماد میان برند و جامعه هدف است.
۴. خلق تداعیات ذهنی
تا به حال با جمله “google کن” مواجه شدید؟ در انگلیسی فعل google معادل جست و جو کردن است. همانطور که زیراکس، به مفهوم کپی است. کوکا هم همان نوشابه است. آگاهی از برند به مرور زمان تداعیات ذهنی ایجاد می‌کند. اگر با محبوبیت همراه باشد، جایگزین بسیاری از کلمات قدیمی می شود. تداعیات جدید بخشی از زندگی روزمره مردم می شود و ارزش ویژه برند را افزایش می دهد.
۵. افزایش ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند یا brand equity یکی از معلول‌های آگاهی از برند است. طبیعتا ارزش برند شناخته شده از برند ناشناخته به مراتب بیشتر است. همراهی محبوبیت و آگاهی از برند، نتایج جالبی دارد:
- قیمتهای بالاتر محصولات و خدمات
- افزایش سوددهی برند
- قابلیت گسترش برند به واسطه افزایش توان سرمایه گذاری
- قابلیت سرمایه گذاری در نوآوری به واسطه افزایش سودآوری و نقدینگی
موارد بررسی شده برخی از عوامل مهمی هستند که به واسطه آگاهی از برند به دست می‌آید. البته لازم به ذکر است که صرفا آگاهی از برند کافی نیست. خلق تجربه مثبت از برند، محبوبیت و سایر عوامل نیز بر این حوزه‌ها موثر هستند.
