محاسبه ارزش طول عمر مشتری LTV و میزان سودآوری آن

ارزش طول عمر مشتری، ارزش کل یک مشتری در تمام دوره رابطه او با سازمان است. این یک معیار مهم است زیرا نگهداری مشتریان فعلی نسبت به خرید مشتریان جدید هزینه کمتری دارد، بنابراین افزایش ارزش مشتریان فعلی شما راهی عالی برای رشد اقتصادی است. تمام پولی است که یک مشتری در عمر خود بابت خرید محصولات یا استفاده از خدمات شما پرداخت می‌کند را LTV که مخفف عبارت Customer Lifetime Value است.

ارزش طول عمر مشتری (CLV) به معنی محاسبه میزان سودآوری یک مشتری در طول دوره همرایش با شرکت

نمونه محاسبه ارزش طول عمر مشتری

برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری تصور کنید به یک مغازه پارچه فروشی مراجعه می کنید و از او چند متر پارچه خرید می کنید؛ بعد از اینکه پارچه مورد نظر را آزمون نمودید و از خرید خود راضی بودید احتمال این وجود دارد که برای دفعات بعد نیز، دوباره به مغازه مراجعه کنید. اگر قیمت هر متر پارچه را ۳۰۰ هزار تومان فرض کنیم و به طور متوسط در طول سال، ۵ بار از این فروشگاه خرید کنیم؛ ارزش CLV ما برای آن فروشگاه معادل یک میلیون و پانصد هزار تومان خواهد شد!

ارزش طول عمر مشتری = تعداد خرید در طول یک سال × قیمت هر بار خرید

ارزش طول عمر مشتری به شرکت‌ها می‌گوید که از یک مشتری در طول مدت زمان ارتباط تجاری‌اش با شرکت، می‌توانند چه میزان درآمد انتظار داشته باشند. هر چقدر یک مشتری مدت زمان بیشتری به خرید از یک شرکت ادامه دهد، ارزش طول عمرش بیشتر می‌شود.

تیم‌های پشتیبانی و موفقیت مشتری (Customer Success) در طول سفر مشتری روی این مورد اثر مستقیم دارند. نفرات تیم پشتیبانی مشتری و مدیران تیم موفقیت مشتری در حل مشکلات و ارائه‌ی پیشنهاداتی که روی مشتری تاثیر بگذارد و مشتری را به شرکت وفادار کند یا باعث ریزش مشتری شود، نقش کلیدی ایفا می‌کنند.

مواردی کارساز در محاسبه LTV کارساز هستند

  • عمر
  • میانگین درآمد به ازای هر کاربر
  • حفظ و نگهداری
  • سهم پرداخت‌های کاربر
  • میانگین درآمد به ازای هر کاربر که از نسبت پرداخت‌کنندگان و بررسی میانگین آن‌ها تشکیل شده است (ARPPU)

یک فرض اشتباه است که هر مشتری بعد احساس رضایتمندی از اولین خرید خود، تبدیل به مشتری دائمی ما خواهد شد. چراکه این امکان وجود دارد مشتری یاد شده بنا به دلایل مختلف، برای دفعات بعد پیش ما نیاید و به تبع ان فروش حاصل نشود!

متریک ارزش طول عمر مشتری به شرکت‌ها اجازه می‌دهد، که سودده‌ترین گروه‌های مشتریان خود را پیش‌بینی کرده و به جای تمرکز بر مشتریان کمتر سودده، بر روی آنان متمرکز شوند.

نکته حائز اهمیتی دیگری که در محاسبه ارزش طول عمر مشتری باید به آن توجه کرد این است که، نباید در محاسبه CLV فقط به جنبه درآمدی مشتری توجه شود؛ هزینه های آشکار و پنهان زیادی وجود دارد که باید آنها را در محاسبه ارزش طول عمر مشتری لحاظ کنیم وگرنه عدد خروجی آن قابل اتکا کردن نیست! کلا آخر اینکه باید بدانیم برای حفظ کردن یک مشتری جدید و یا تبدیل آن به مشتری وفادار بایستی هزینه های متعددی را متحمل شد. اکثر هزینه های پنهان و آشکار در تعریف یاد شده بالا از CLV، دیده نشده است! بنابراین برای درک بهتر و عمیق تر از مفهوم ” ارزش طول عمر مشتری“، در بازاریابی و مدیریت امور مشتریان، پیشنهاد می شود تعریف زیر را مبنای کار خود قرار دهیم که نسبت به تعریف ساده بالا کاملتر است:

ارزش طول عمر مشتری یا همان CLV، به معنی سود و عایدات حاصل از مشتری در طول دوره تعاملات آن شرکت است.

شرکت فرانسوی کریتیو (Criteo) اخیراً یک کار تحقیقاتی در کشور انگلستان انجام داده که نتایج آن جالب است؛ تنها ۳۴ درصد از فروشندگان و بازاریاب های شرکت های مورد تحقیق با مفهوم ارزش طول عمر مشتری آشنا بودند!

جالب تر اینکه فقط ۲۴ درصد آن ها بر این باور بودند که شاخص CLV در شرکت آن ها به طور دقیق کنترل و بررسی می شود. نتایج این تحقیق را از این جهت گفتم که محاسبه CLV کار آسان و پیش پا افتاده ای نیست! پارامتر ها و مولفه های زیادی را باید در مدل مفهومی CLV خود جای بدهیم تا بتوانیم نتایج دقیق و قابل اتکایی را بدست آوریم.

درک CLV به کسب و کار کمک می‌کند تا استراتژی‌هایی را برای جلب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود با حفظ حاشیه سود توسعه دهند.

با این حال دانستن شاخص CLV و اهمیت دادن به آن در بخش فروش و بازرگانی هر واحد صنعتی، امری واجب و حائز اهمیت است؛ به جرات می توان گفت که تعداد بالایی از واحدهای صنعتی کشور ما با مفهوم CLV یا آشنا نیستند و اینکه در برنامه جامع بازاریابی خود از آن استفاده نمی کنند!

نمودار مفهمومی ارزش طول عمر مشتری

مدت زمانی که طول می کشد تا منحنی CLV با محور زمان همدیگر را قطع کنند؛ ” مدت جذب مشتری ” و یا Acquisition Time می گویند! همچنین به نقطه تلاقی منحنی ارزش طول عمر مشتری با محور زمان، ” نقطه جذب مشتری ” و یا Customer Acquisition Point می گویند، که در این نقطه کل هزینه های آشکار و پنهان صورت گرفته توسط شرکت برای جذب یک مشتری بالقوه را نشان می دهد. بعد از جذب مشتری، با هر بار خرید او به سمت ” نقطه سر به سر ” و یا همان Break-Even Point نزدیک می شویم؛ تا در نهایت بعد از رد شدن از نقطه سر به سر متناسب با مدت زمانی که مشتری را همچنان به خود وفادار نگه داریم می توانیم حاشیه سود بیشتری را نصیب شرکت خود کنیم. به طول مدت زمانی که تلاش می کنیم و مشتری را وفادار نگه می داریم ” مدت نگهداشت مشتری ” و یا Retention Time می گویند.

ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم بسیار مهم برای شرکت‌ها است، زیرا شرکت‌ها را از تمرکز بر سود کوتاه مدت، به تمرکز بر سلامت روابط بلندمدت با مشتری‌ها، سوق می‌دهد.

4.9/5 - (18 امتیاز)

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *