یکی از حواشی قابل توجه دو روز گذشته مسابقات #یورو۲۰۲۰ – که البته در سال ۲۰۲۱ در حال برگزاری است – حرکت #کریستیانورونالدو، کاپیتان تیم ملی پرتغال در نشست خبری پیش از دیدار این تیم برابر مجارستان بود.
رونالدو زمانی که پشت میز کنفرانس نشست، بطری‌های نوشابه #کوکاکولا را که از اسپانسرهای اصلی رقابت‌هاست برداشت و به کناری گذاشت و با نشان دادن بطری آب به سوی حاضران گفت: آب بنوشید!
به دنبال این خبر، توجه بسیاری به کاهش ۱.۶ درصدی ارزش سهام کوکاکولا در بازار سهام اروپا از ۵۶.۱۰ به ۵۵.۲۲ دلار بعد از سخنان رونالدو جلب شد که در نتیجه آن ارزش کل سهام کوکاکولا از ۲۴۲ میلیارد دلار به ۲۳۸ میلیارد دلار رسید. این یعنی ضرری ۴ میلیارد دلاری! عدد بزرگی است، اما آیا واقعا این یک «ضرر» بوده است؟
واقعیت این است که #سهام شرکتی مثل کوکاکولا بارها با نوسان مواجه شده و با چنین نوساناتی بیگانه نیست. حرکات هیجانی سهام طبعا مدیران کوکاکولا را ناراحت نمی‌کند. در عین حال ضرر داشتن کوکاکولا برای سلامتی و تناسب اندام موضوعی نیست که از دید مصرف‌کنندگانش پنهان باشد.
کسانی که کوکاکولا می‌خورند – حتی خود من! – لذتش را به همه این مسائل ترجیح داده‌اند و آن‌هایی هم که نمی‌خورند، منتظر رونالدو نمانده‌اند. البته که رونالدو چهره اثرگذاری است و برای بسیاری الگو محسوب می‌شود، اما اگر آن قدر که محبوب است یک الگوی عملی محسوب می‌شد، الان همه هوادارانش سیکس پک داشتند! الگوهای این چنین اغلب وقتی پای سختی یا گذر از لذت در میان باشد، چندان جواب نمی‌دهد. پس قرار نیست روی مشتریانش هم اثر خاصی بگذارد.
جمله معروفی در دنیای #تبلیغات داریم که می‌گوید «هر تبلیغی خوب است». از دید #روابط_عمومی البته این جمله ترسناک است، اما در حوزه تبلیغات، چنان که می‌بینیم و به طور خاص آن گونه که الگوهای شهرت و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد، واقعیت دارد.
در نتیجه شاید این حرکت ضرری موقتی برای کوکاکولا به همراه داشته است، اما با الگوی تبلیغاتی کوکاکولا که بر مطرح شدن نام برند تاکید دارد، همخوان است و می‌توان گفت که یک تبلیغ ویژه برای آن‌ها محسوب می‌شود. تبلیغی که حضور صرف بطری‌ها روی میز کنفرانس خبری یا نمایش لوگوموشن‌هایش در حاشیه مسابقات این چنین جلب توجه نمی‌کرد!
در نتیجه هر چند به ظاهر یک بحران روابط‌عمومی شکل گرفته، اما برای شرکتی که نماد الگوی تبلیغاتی در برابر الگوی روابط‌عمومی برای ارتباط با مخاطب و مشتری به شمار می‌رود، یک برد بزرگ به دست آمده است.
پ.ن: دیشب نیز پل پوگبا بازیکن تیم ملی فرانسه در نشست خبری دیدار با آلمان حرکت مشابهی را با بطری آبجو هاینیکن – اسپانسر دیگر رقابت‌ها – انجام داد. البته با توجه به مسلمان بودن پوگبا، بطری که جلوی او قرار داشت غیرالکلی بود، اما پوگبا ترجیح داد کلا بطری را کنار بگذارد
